Le premier siècle d’une entreprise familiale

Quatre générations de dirigeants ont façonné – et remodelé – la marque DUX. Depuis 100 ans, DUX est fière d’être restée une entreprise détenue à 100 % par la même famille. À l’occasion des célébrations du centenaire, Henrik Ljung, directeur général de DUX et DUXIANA, revient sur les quatre générations de sa famille qui ont guidé la marque, sur ce qu’il a appris de leur héritage et sur l’inspiration que celui-ci offre pour l’avenir.

Henrik Ljung décrit son enfance comme typique du sud de la Suède dans les années 1980. Un souvenir, pourtant, sort un peu de l’ordinaire.

« Tous les parents de mes amis avaient des lits DUX et le système mural Avanti », se souvient Henrik. « Dès qu’ils savaient qui j’étais, les questions commençaient. “Oh, tu peux regarder ça ?” “Tu sais comment régler ça ?” »

Ce fut une première leçon sur ce que signifie faire partie de « la famille DUX ». Depuis quatre générations, la vie des Ljung est étroitement liée au nom DUX. Si cela a sans doute rendu son enfance quelque peu singulière, Henrik souligne aussi que cela a distingué DUX en tant que marque. Selon lui, la stabilité d’une entreprise détenue par la même famille a permis à celle-ci de rester fidèle à sa mission d’origine, permettant à DUX de traverser – et de prospérer durant – un siècle.

« Notre objectif est de créer les meilleurs produits possibles pour nos clients, et nous n’avons de comptes à rendre qu’à eux et à nous-mêmes », explique-t-il. « Nous n’avons pas d’intérêts extérieurs à satisfaire. Cela nous a donné la liberté et la souplesse d’agir à l’instinct : d’essayer de nouvelles choses et de prendre des décisions plus rapidement. DUX signifie “leader” en latin, et nous avons toujours cherché à montrer l’exemple plutôt qu’à regarder ce que font les autres. »

Depuis 100 ans, cette agilité et cette volonté d’expérimenter ont aidé DUX à établir une référence mondiale en matière de confort de sommeil et de mobilier emblématique. Avec le recul, on constate que cela était inscrit dans l’ADN de l’entreprise dès le départ.

L’homme à l’origine de tout (1926-années 1950)

La fondation de DUX relève désormais de la légende. Selon l’histoire, l’épicier et chocolatier suédois Efraim Ljung se trouvait à Chicago en 1924 lorsqu’un lit d’hôtel lui offrit la meilleure nuit de sommeil qu’il ait jamais connue. Fasciné par le confort exceptionnel de ce lit, Efraim ouvrit le matelas pour découvrir qu’il était garni de ressorts. Il rapporta cette idée chez lui et, après deux années d’expérimentations avec ses propres ressorts, les premiers matelas DUX virent le jour.

C’est une histoire captivante, mais elle passe presque à côté d’un facteur X essentiel : l’homme lui-même. Après tout, nombreux sont ceux qui découvrent de nouvelles technologies, mais rares sont ceux qui ont la vision d’en comprendre le potentiel ou la détermination de le concrétiser. Efraim Ljung était différent.

Il avait cette intuition innée qui lui permettait de voir où les choses allaient. Souple, il s’entourait de personnes capables de donner vie à ses idées, tout en leur laissant la liberté de développer les leurs. Surtout, Efraim était toujours prêt à essayer quelque chose de nouveau : l’épicier qui trouvait une meilleure source d’approvisionnement en cacao et se disait : pourquoi vendre cela quand je peux créer ma propre fabrique de chocolat ?

Il en fut de même avec DUX. Lorsque les fabricants de meubles suédois manifestèrent peu d’intérêt pour les matelas et coussins innovants d’Efraim, il décida que DUX fabriquerait aussi ses propres meubles. Lorsque les détaillants locaux ne suivirent pas, il décida que DUX ouvrirait ses propres magasins afin de s’adresser directement aux consommateurs.

Rien n’illustre peut-être mieux le don de prévoyance d’Efraim qu’une histoire datant du début de 1939. De retour d’un voyage d’affaires à travers l’Europe, il était convaincu qu’une guerre se préparait – et qu’elle était proche. Il donna cette instruction à l’usine : « Achetez tout le rembourrage et le coton que vous pourrez trouver. » Cela a sans doute fait hausser quelques sourcils au service de la comptabilité, mais cette décision allait s’avérer providentielle. Alors que d’autres fabricants suédois peinaient à s’approvisionner en matériaux durant les premières années de la Seconde Guerre mondiale, la réactivité d’Efraim permit à la machine DUX de continuer à avancer.

« Mais il savait aussi que les choses se passent rarement comme prévu », ajoute Henrik. « Cela a été essentiel à sa capacité d’adaptation et a contribué à créer un environnement qui fait encore partie de notre culture aujourd’hui. Il laissait à ses collègues suffisamment de latitude pour réussir comme pour échouer, et pour tirer les leçons de ces expériences. C’est le cas de mon grand-père Eric. La transmission entre les générations s’est révélée inestimable, bien sûr, mais comme mon arrière-grand-père l’a dit à mon grand-père, et comme mon père me l’a dit : il y a certaines choses qu’il faut simplement apprendre par soi-même. »

Des classiques intemporels du design à l’avant-garde (années 1950-1980)

Eric Ljung, qui avait rejoint DUX alors qu’il était jeune homme dans les années 1930, a commencé à assumer des fonctions de direction dans les années 1940. Il prendrait l’entière responsabilité de l’entreprise quelques années seulement avant le décès d’Efraim, en 1955, à l’âge de 77 ans.

« Lorsque nous parlons de la deuxième génération, nous parlons de l’attention que mon grand-père portait à la production », explique Henrik. « Il a supervisé d’importantes améliorations des techniques de production afin d’améliorer encore la qualité des matelas et du mobilier DUX. »

Sous la direction d’Eric, la production n’a pas seulement été perfectionnée. Elle s’est également développée. Des usines modernes ont ouvert leurs portes dans la petite ville suédoise de Sösdala et dans la ville industrielle de Trelleborg. Cette période a aussi été marquée par une croissance accrue à l’étranger, avec des sites de production établis dans d’autres régions d’Europe et dans le monde. Cela comprenait la première introduction majeure des produits en Amérique du Nord, lorsque DUX a créé une filiale à San Francisco en 1950.

À cette époque, la marque était déjà solidement établie en Suède, où les lits DUX étaient disponibles dans tout le pays et où les célèbres coussins à ressorts de l’entreprise équipaient aussi bien le mobilier domestique que les sièges des trains et des cinémas suédois. Les premiers magasins DUX en Suède, ayant rempli leur mission, ont été progressivement fermés, permettant à Eric de concentrer son énergie sur un nouveau type d’initiative marketing adapté à l’évolution du mode de vie des consommateurs après-guerre.

Son idée consistait en une vaste collaboration entre des marques de mobilier et des détaillants suédois, afin d’offrir aux consommateurs une gamme complète de produits pour la maison. Il l’appela Bra Bohag*. Au cœur de cette initiative se trouvait un catalogue-magazine distribué à l’échelle nationale, qui proposait aux consommateurs une vision ambitieuse de la maison suédoise moderne. Ces images ont contribué à ancrer l’idéal du design scandinave du milieu du XXe siècle, qui reste populaire aujourd’hui encore.

Pour beaucoup, cet attachement au design intemporel reste indissociable du nom DUX. Parmi les contributions les plus durables d’Eric à la marque figurent les collaborations qu’il a nouées avec les grands designers de l’époque, donnant naissance à des classiques du mobilier que l’on retrouve encore dans les magasins DUXIANA. La plus célèbre, bien sûr, fut le partenariat qu’il établit avec le célèbre designer et architecte suédois Bruno Mathsson.

« Je ne pense pas qu’ils aient beaucoup passé de temps ensemble au début », raconte Henrik en riant, « mais mon grand-père savait que Bruno créait des meubles remarquables et qu’il avait besoin des capacités de production de DUX pour les faire connaître à un public international. À mesure que leur partenariat s’est approfondi, ils sont devenus des amis très proches, et certains des modèles Mathsson les plus mémorables portent en réalité le nom de membres de la famille Ljung. »

La dernière collaboration supervisée par Eric fut le lancement d’Avanti – la même bibliothèque qui allait jouer un rôle si important dans l’enfance de son petit-fils. Lors d’une exposition à Milan, Eric rencontra le designer italien Antonio Gioya, qui développait un système mural modulaire et personnalisable. DUX s’associa à Gioya pour concrétiser cette idée, et un employé lui donna son nom d’après un carrefour qu’il avait aperçu lors du voyage à Milan. S’il fallut plusieurs années pour que le marché adopte ce système d’étagères unique, Avanti allait finalement devenir l’un des meubles les plus emblématiques de l’aménagement intérieur européen des années 1980.

Le confort de sommeil conquiert le monde (années 1980-2010)

Eric Ljung a pris sa retraite au début des années 1980, quittant DUX à un moment de profonde transformation du marché mondial de l’ameublement. Au cours des années 1970, un autre modèle économique avait émergé, caractérisé par une production rapide et bon marché, ainsi que par des produits conçus pour être usés puis remplacés. L’époque des « meubles de famille » était révolue et, soudain, des produits bien conçus et faits pour durer, comme un lit DUX, pouvaient sembler presque démodés. C’est à Claes, le fils d’Eric, qu’il reviendrait d’affronter cette nouvelle ère.

« DUX se trouvait à la croisée des chemins et, très tôt, mon père a fait certains choix quant à la direction que nous allions prendre », explique Henrik. « L’un d’eux consistait à renforcer l’engagement initial de DUX : offrir une expérience de sommeil sans équivalent. Il a compris qu’à l’époque, le lit haut de gamme n’existait pas. C’est une idée que nous avons créée, mais il ne s’agissait pas d’un luxe façon “champagne et caviar”. Il considérait le lit comme un vecteur de bien-être et savait que les gens verraient l’intérêt d’investir dans leur santé en profitant d’une meilleure nuit de sommeil. »

Si l’amélioration continue a toujours été au cœur des produits DUX, l’entreprise a commencé à étudier la science du sommeil comme jamais auparavant. Davantage de recherche et de développement ont été consacrés à comprendre ce dont le corps humain a besoin pour atteindre un sommeil profond et confortable, et comment le lit DUX pouvait être repensé pour favoriser encore plus la santé et le bien-être.

« À chaque génération, nous avons accompli une avancée majeure dans la fonctionnalité de nos lits », affirme Henrik. « Mon arrière-grand-père a introduit le matelas à ressorts en Europe du Nord et inventé le surmatelas. Du temps de mon grand-père, DUX a développé le ressort à spirales multiples. L’équipe de mon père a été pionnière des ressorts Pascal. Aujourd’hui, nous allons encore plus loin avec le système de sommeil à composants, qui permet aux clients d’adapter le lit à leurs besoins de sommeil individuels. »

Un défi subsistait toutefois : atteindre un nouveau type de consommateurs sur un nouveau type de marché. Comme Efraim dans les années 1920, Claes comprit que DUX devrait se passer des intermédiaires et s’adresser directement aux consommateurs. Dans cette optique, il développa un nouveau concept international de magasins, proposant exclusivement des produits DUX. Mais comment l’appeler ? Pour trouver l’inspiration, Claes repensa aux fêtes d’entreprise endiablées que son père organisait dans les années 1960. Eric avait appelé les célébrations de ses employés « DUXIANA ».

« Dans les années 1980, aucun fabricant n’ouvrait de magasins monomarques », se souvient Henrik. « Mon père était bien seul. Tout le monde lui disait : “ça ne marchera jamais.” Mais il s’en est tenu à ses convictions. Son objectif était simplement d’ouvrir des magasins DUXIANA dans les capitales nordiques. Puis Londres est arrivée. Puis LA, et cinq, dix ans plus tard, nous étions présents partout dans le monde. »

Le premier magasin DUXIANA a ouvert ses portes en 1986. Depuis, plus de 90 magasins ont ouvert dans plus de 30 pays à travers le monde. La maîtrise de ses canaux de vente a permis à DUX de mieux informer les consommateurs sur les bienfaits du lit DUX pour la santé, tout en leur donnant la possibilité de les tester par eux-mêmes. L’entreprise a rapidement compris que le concept DUXIANA facilitait la découverte de DUX par de nouveaux clients et permettait à DUX d’écouter leurs retours et d’en tirer des enseignements.

Poursuivre la tradition d’expérimentation et d’innovation (années 2010 et au-delà)

En 2019, Claes a confié la gestion opérationnelle quotidienne à ses fils Henrik, Anders et Oscar. La quatrième génération a déjà marqué de son empreinte le nom DUX, explorant aussi bien de nouveaux marchés pour les magasins DUXIANA que des partenariats inattendus avec des hôtels, des athlètes et des chefs célèbres, ainsi que des innovations produits à venir dans des domaines jusque-là inexplorés. Les frères perpétuent ainsi la tradition des générations précédentes, restant attachés à la mission originelle de DUX tout en essayant avec enthousiasme de nouvelles idées qui correspondent à leur époque.

« Mon père m’a appris qu’il faut laisser aux gens la possibilité de grandir », explique Henrik. « On ne peut pas toujours réussir. Un bon dirigeant sait faire face lorsque les choses tournent mal et trouver rapidement une autre voie. Alors, j’aime les personnes qui échouent et qui apprennent de leurs erreurs. C’est ce qui a favorisé l’innovation, tant dans notre stratégie d’entreprise que dans le développement de nos produits. »

Henrik souligne que certaines erreurs se répéteront toujours, mais la richesse de leur histoire familiale a offert aux frères Ljung de nombreuses leçons et sources d’inspiration pour faire aujourd’hui des choix différents. Elle les a également aidés à mieux comprendre leur propre place dans l’histoire de DUX. S’il y a une chose dont il est certain, c’est qu’il voit son rôle comme une combinaison de gardien et d’architecte de l’avenir. Il sait qu’un jour, lui aussi transmettra la marque à la cinquième génération, et son objectif principal est de lui offrir le meilleur point de départ possible.

« 2026 nous a donné l’occasion de réfléchir à quel point tout cela est extraordinaire », conclut Henrik. « Cent ans ! Il faut se pincer pour y croire ! Je suis ici avec l’honneur de représenter ce que mon arrière-grand-père a commencé. Je sais qu’il peut nous voir et j’espère qu’il est fier. Mais cent ans ne sont pas notre destination finale. C’est un point de départ pour les cent prochaines années. Je n’ai aucun intérêt à nous féliciter nous-mêmes. Pour moi, cette histoire est une motivation pour continuer et faire encore davantage. »

* Traduction approximative : bon ameublement domestique