Das erste Jahrhundert eines Familienunternehmens

Vier Generationen von Führungspersönlichkeiten haben die Marke DUX geprägt – und immer wieder neu geprägt. Seit 100 Jahren ist DUX mit Stolz zu 100 % in Familienbesitz. Im Rahmen der Feierlichkeiten zum 100-jährigen Bestehen blickt Henrik Ljung, Geschäftsführer von DUX und DUXIANA, auf die vier Generationen seiner Familie zurück, die die Marke gelenkt haben, auf das, was er aus ihrem Vermächtnis gelernt hat, und auf die Inspiration, die dieses Erbe für die Zukunft bietet.

Henrik Ljung beschreibt seine Kindheit als typisch für Südschweden in den 1980er-Jahren. Eine Erinnerung jedoch sticht als etwas ungewöhnlich hervor.

„Die Eltern all meiner Freunde hatten DUX Betten, und sie alle hatten das Avanti Wandsystem“, erinnert sich Henrik. „Sobald sie herausfanden, wer ich war, gingen die Fragen los: ‹Oh, kannst du dir das ansehen?› ‹Weisst du, wie man das einstellen kann?›“

Es war eine frühe Lektion darin, Teil der „DUX Familie“ zu sein. Seit vier Generationen sind die Leben der Familie Ljung eng mit dem Namen DUX verbunden. Und auch wenn das zu einer etwas besonderen Kindheit geführt haben mag, betont Henrik, dass es DUX auch als Marke geprägt hat. Aus seiner Sicht hat die Beständigkeit des Familienbesitzes das Unternehmen auf seine ursprüngliche Mission fokussiert gehalten und es DUX ermöglicht, ein Jahrhundert lang zu bestehen – und zu wachsen.

„Unser Ziel ist es, für unsere Kundinnen und Kunden die bestmöglichen Produkte zu schaffen, und wir müssen uns nur vor ihnen und uns selbst verantworten“, erklärt er. „Wir müssen keine externen Interessen zufriedenstellen. Das hat uns die Freiheit und Flexibilität gegeben, spontan zu handeln, Neues auszuprobieren und Entscheidungen schneller zu treffen. DUX bedeutet auf Lateinisch Anführer, und wir haben stets versucht, mit gutem Beispiel voranzugehen, statt darauf zu schauen, was andere tun.“

Seit 100 Jahren tragen diese Agilität und der Wille zum Experimentieren dazu bei, dass DUX weltweit Massstäbe für Schlafkomfort und ikonische Möbel setzt. Rückblickend zeigt sich, dass dies von Anfang an in der DNA des Unternehmens verankert war.

Der Mann, mit dem alles begann (1926–1950er-Jahre)

Die Gründung von DUX ist inzwischen legendär. Der Überlieferung nach besuchte der schwedische Lebensmittelhändler und Chocolatier Efraim Ljung 1924 Chicago, wo ihm ein Hotelbett die beste Nacht seines Lebens bescherte. Fasziniert davon, was das Bett so komfortabel machte, schnitt Efraim die Matratze auf und entdeckte, dass sie mit Federn gefüllt war. Er nahm die Idee mit nach Hause, und nach zwei Jahren, in denen er mit eigenen Federn experimentierte, entstanden die ersten DUX Matratzen.

Es ist eine fesselnde Geschichte, der jedoch beinahe ein entscheidender X-Faktor fehlt: der Mann selbst. Schliesslich begegnen viele von uns neuen Technologien, doch nur wenige haben die Weitsicht, ihr Potenzial zu erkennen, oder den Antrieb, es auszuschöpfen. Efraim Ljung war anders.

Er hatte ein angeborenes Gespür dafür, wohin die Entwicklung ging. Er war anpassungsfähig, umgab sich mit Menschen, die seine Ideen verwirklichen konnten, und gab ihnen zugleich die Freiheit, auch ihre eigenen Ideen weiterzuentwickeln. Vor allem aber war Efraim stets bereit, etwas Neues auszuprobieren: ein Lebensmittelhändler, der eine bessere Kakaoquelle fand und sich dachte: Warum das verkaufen, wenn ich stattdessen meine eigene Schokoladenfabrik gründen kann?

Mit DUX verhielt es sich genauso. Als schwedische Möbelhersteller Efraims innovativen Matratzen und Polstern nur verhaltenes Interesse entgegenbrachten, beschloss er, dass DUX auch eigene Möbel herstellen würde. Und als lokale Händler nicht mitziehen wollten, entschied er, dass DUX eigene Geschäfte eröffnen würde, um die Kundschaft direkt zu erreichen.

Kaum etwas veranschaulicht Efraims Weitblick besser als eine Geschichte aus dem frühen Jahr 1939. Nach einer Geschäftsreise durch Europa war er überzeugt, dass ein Krieg bevorstand – und zwar bald. Er wies die Fabrik an: «Kauft alles an Füllmaterial und Baumwolle, was ihr finden könnt.» Das sorgte in der Buchhaltung zweifellos für hochgezogene Augenbrauen, sollte sich jedoch als Glücksfall erweisen. Als andere schwedische Hersteller in den ersten Jahren des Zweiten Weltkriegs mit Materialknappheit zu kämpfen hatten, hielt Efraims schnelles Handeln DUX in Bewegung.

„Doch er verstand auch, dass die Dinge selten nach Plan laufen“, ergänzt Henrik. „Das war entscheidend für seine Flexibilität und schuf ein Umfeld, das bis heute Teil unserer Kultur ist. Er gab seinen Kolleginnen und Kollegen genügend Raum, um Erfolg zu haben und Fehler zu machen – und aus diesen Erfahrungen zu lernen. Dazu gehörte auch mein Grossvater Eric. Der Austausch zwischen den Generationen war natürlich von unschätzbarem Wert, doch wie mein Urgrossvater zu meinem Grossvater sagte und mein Vater zu mir: Manche Dinge muss man einfach selbst lernen.“

Wegweisende zeitlose Designklassiker (1950er–1980er)

Eric Ljung, der in den 1930er-Jahren als junger Mann bei DUX begann, übernahm in den 1940er-Jahren zunehmend Führungsaufgaben. Nur wenige Jahre bevor Efraim 1955 im Alter von 77 Jahren verstarb, übernahm er die vollständige Verantwortung für das Unternehmen.

„Wenn wir über die zweite Generation sprechen, geht es um den Fokus meines Grossvaters auf die Produktion“, sagt Henrik. „Er verantwortete wesentliche Verbesserungen der Produktionstechniken, um die Qualität von DUX Matratzen und Möbeln weiter zu steigern.“

Unter Erics Führung wurde die Produktion nicht nur verfeinert, sondern auch ausgebaut. In der kleinen schwedischen Stadt Sösdala und im Industriestandort Trelleborg entstanden moderne Fabriken. In dieser Zeit wuchs das Unternehmen auch im Ausland stärker, mit Produktionsstätten in anderen Teilen Europas und weltweit. Dazu gehörte die erste grosse Einführung von Produkten in Nordamerika, als DUX 1950 eine Tochtergesellschaft in San Francisco gründete.

Zu diesem Zeitpunkt war die Marke in ihrer schwedischen Heimat bereits fest etabliert: DUX Betten waren im ganzen Land erhältlich, und die berühmten Federpolster des Unternehmens fanden sich überall – von Möbeln für den Wohnbereich bis zu den Sitzen schwedischer Züge und Kinos. Die ursprünglichen schwedischen DUX Geschäfte, die ihren Zweck erfüllt hatten, wurden nach und nach geschlossen. So konnte Eric seine Energie auf eine neue Art von Marketinginitiative richten, die dem veränderten Lebensstil der Verbraucherinnen und Verbraucher nach dem Krieg entsprach.

Seine Idee war eine breit angelegte Zusammenarbeit schwedischer Möbelmarken und Einzelhändler, die den Kundinnen und Kunden ein umfassendes Angebot an Produkten für das Zuhause bieten sollte. Er nannte sie Bra Bohag. Das Herzstück der Initiative war ein landesweit vertriebener Katalog mit Magazincharakter, der den Verbraucherinnen und Verbrauchern eine erstrebenswerte Vision des modernen schwedischen Zuhauses vermittelte. Diese Bilder prägten das Ideal des skandinavischen Designs der Mitte des 20. Jahrhunderts, das bis heute beliebt ist.

Für viele ist dieser Fokus auf zeitloses Design bis heute untrennbar mit dem Namen DUX verbunden. Zu Erics nachhaltigsten Beiträgen für die Marke zählen die Kooperationen, die er mit führenden Designerinnen und Designern seiner Zeit einging. Daraus entstanden Möbelklassiker, die noch heute in DUXIANA-Filialen zu finden sind. Die bekannteste war natürlich die Partnerschaft, die er mit dem renommierten schwedischen Designer und Architekten Bruno Mathsson aufbaute.

„Ich glaube nicht, dass die beiden anfangs viel Zeit miteinander verbrachten“, sagt Henrik mit einem Schmunzeln. „Aber mein Grossvater wusste, dass Bruno grossartige Möbel entwarf, und auch, dass er die Produktionskapazitäten von DUX brauchte, um diese Möbel einem weltweiten Publikum zugänglich zu machen. Mit der Zeit wurde ihre Zusammenarbeit immer enger, und sie wurden zu sehr guten Freunden. Einige der einprägsamsten Entwürfe von Mathsson sind tatsächlich nach Mitgliedern der Familie Ljung benannt.“

Die letzte Zusammenarbeit, die Eric verantwortete, war die Einführung von Avanti – desselben Bücherregals, das später eine so grosse Rolle in der Kindheit seines Enkels spielen sollte. Während einer Ausstellung in Mailand traf Eric den italienischen Designer Antonio Gioya, der an einem modularen, individuell konfigurierbaren Wandsystem arbeitete. DUX ging eine Partnerschaft mit Gioya ein, um die Idee umzusetzen. Ein Mitarbeitender gab dem System seinen Namen nach einer Strassenkreuzung, die er während der Reise nach Mailand gesehen hatte. Es dauerte zwar einige Jahre, bis der Markt das einzigartige Regalsystem annahm, doch Avanti wurde schliesslich zu einem der ikonischsten Möbelstücke des europäischen Wohnens der 1980er-Jahre.

Schlafkomfort erobert die Welt (1980er- bis 2010er-Jahre)

Eric Ljung trat Anfang der 1980er-Jahre in den Ruhestand und verliess DUX in einer Zeit des raschen Wandels auf dem globalen Markt für Wohneinrichtung. In den 1970er-Jahren hatte sich ein anderes Geschäftsmodell herausgebildet, geprägt von schneller, kostengünstiger Herstellung und Produkten, die für den Verbrauch und Ersatz konzipiert waren. Die Zeit der «Möbel für Generationen» war vorbei, und gut gefertigte, langlebige Produkte wie ein DUX Bett konnten plötzlich beinahe altmodisch wirken. Es sollte an Erics Sohn Claes liegen, sich dieser neuen Ära zu stellen.

«DUX stand an einem Scheideweg, und mein Vater traf früh einige Entscheidungen darüber, welchen Weg wir einschlagen würden», erklärt Henrik. «Eine davon war, sich noch stärker auf die ursprüngliche Mission von DUX zu konzentrieren: ein unvergleichliches Schlaferlebnis zu bieten. Er erkannte, dass es damals so etwas wie ein Bett der Spitzenklasse nicht gab. Diese Idee haben wir geschaffen, doch es ging nicht um Luxus à la ‹Champagner und Kaviar›. Er verstand das Bett als Grundlage für Wohlbefinden und wusste, dass die Menschen den Wert darin erkennen würden, durch besseren Schlaf in ihre Gesundheit zu investieren.»

Kontinuierliche Weiterentwicklung war schon immer ein zentraler Bestandteil der Produkte von DUX. Doch nun begann das Unternehmen, die Wissenschaft des Schlafs intensiver denn je zu erforschen. Weitere Forschung und Entwicklung flossen in die Frage, was der menschliche Körper für einen komfortablen, tiefen Schlaf benötigt und wie das DUX Bett für mehr Gesundheit und Wohlbefinden weiterentwickelt werden konnte.

«Mit jeder Generation haben wir die Funktionalität unserer Betten entscheidend weiterentwickelt», sagt Henrik. «Mein Urgrossvater führte die Federkernmatratze in Nordeuropa ein und erfand die Matratzenauflage. Zu Zeiten meines Grossvaters entwickelte DUX die Multispring-Federung. Das Team meines Vaters leistete mit den Pascal-Federn Pionierarbeit. Und heute gehen wir mit dem komponentenbasierten Schlafsystem noch einen Schritt weiter, das Kundinnen und Kunden ermöglicht, das Bett an ihre individuellen Schlafbedürfnisse anzupassen.»

Eine Herausforderung blieb jedoch: eine neue Art von Kunden in einer neuen Art von Markt zu erreichen. Wie einst Efraim in den 1920er-Jahren erkannte Claes, dass DUX den Zwischenhandel umgehen und sich direkt an die Kunden wenden musste. Zu diesem Zweck entwickelte er ein neues internationales Handelskonzept, das ausschliesslich DUX Produkte führte. Doch wie sollte es heissen? Claes erinnerte sich an die ausgelassenen Firmenfeiern, die sein Vater in den 1960er-Jahren veranstaltet hatte. Eric hatte diese Mitarbeiterfeiern «DUXIANA» genannt.

«In den 80er-Jahren hatte kein Hersteller Monomarken-Geschäfte», erinnert sich Henrik. «Mein Vater war ein Einzelkämpfer. Alle sagten ihm: ‹Das wird nie funktionieren.› Doch er blieb bei seiner Überzeugung. Sein Ziel war zunächst nur, DUXIANA-Geschäfte in den Hauptstädten der nordischen Länder zu eröffnen. Dann kam London. Danach LA, und fünf, zehn Jahre später waren wir weltweit vertreten.»

1986 eröffnete das erste DUXIANA-Geschäft seine Türen. Seither wurden mehr als 90 Geschäfte in über 30 Ländern weltweit eröffnet. Die Kontrolle über seine Vertriebswege hat DUX dabei geholfen, Kunden besser über die gesundheitlichen Vorteile des DUX Betts zu informieren – und ihnen die Möglichkeit gegeben, diese Vorteile selbst zu testen. Das Unternehmen erkannte früh, dass das DUXIANA-Konzept es neuen Kunden erleichterte, DUX kennenzulernen, und DUX dabei half, auf ihre Rückmeldungen zu hören und aus ihnen zu lernen.

Fortführung der Tradition von Experimentierfreude und Innovation (ab den 2010er-Jahren)

2019 übergab Claes die operative Führung an seine Söhne Henrik, Anders und Oscar. Die vierte Generation hat dem Namen DUX bereits ihren Stempel aufgedrückt: Sie erprobte neue Märkte für DUXIANA-Geschäfte, ging unerwartete Partnerschaften mit Hotels, Sportlern und Starköchen ein und arbeitet an bevorstehenden Produktinnovationen in bislang unerforschten Bereichen. Damit haben die Brüder die Tradition der vorangegangenen Generationen fortgeführt: Sie bleiben der ursprünglichen Mission von DUX verpflichtet und erproben zugleich mit Offenheit neue Ideen, die in die Zeit passen.

„Etwas, das ich von meinem Vater gelernt habe, ist, dass man Menschen Raum geben muss, um sich zu entwickeln“, sagt Henrik. „Man kann nicht immer erfolgreich sein. Eine gute Führungspersönlichkeit kann damit umgehen, wenn Dinge schiefgehen, und findet schnell einen anderen Weg. Deshalb schätze ich Menschen, die scheitern – und aus ihren Fehlern lernen. Das hat Innovationen sowohl in unserer Unternehmensstrategie als auch in der Produktentwicklung vorangetrieben.“

Henrik weist darauf hin, dass sich manche Fehler immer wiederholen werden. Doch die reiche Familiengeschichte, aus der die Brüder Ljung schöpfen können, hat ihnen viele Lehren und Inspirationen vermittelt, um heute andere Entscheidungen zu treffen. Sie hat ihnen auch geholfen, ihren eigenen Platz in der DUX-Geschichte besser zu verstehen. Eines ist ihm klar: Er sieht seine Rolle als eine Verbindung aus Bewahrer und Gestalter der Zukunft. Er weiss, dass auch er die Marke eines Tages an die fünfte Generation weitergeben wird, und sein wichtigstes Ziel ist es, ihr den bestmöglichen Ausgangspunkt zu geben.

„2026 hat uns einen Moment gegeben, um darüber nachzudenken, wie unglaublich das ist“, schliesst Henrik. „100 Jahre! Man muss sich kneifen! Ich sitze hier mit der Ehre, das zu repräsentieren, was mein Urgrossvater begonnen hat. Ich weiss, dass er uns sehen kann, und ich hoffe, dass er stolz ist. Aber 100 Jahre sind nicht unser Endziel. Sie sind ein Ausgangspunkt für die nächsten 100. Ich habe kein Interesse daran, uns selbst auf die Schulter zu klopfen. Für mich ist diese Geschichte ein Ansporn, weiterzumachen und noch mehr zu tun.“

* Frei übersetzt: Gute Haushaltsausstattung